Unter deutschen Bloggern gibt es etwas Aufregung darüber, dass Facebook Google-AdWords auf die Namen einiger Internet-Persönlichkeiten geschaltet hat. Damit bringt Facebook derzeit zahlreiche deutsche Blogger auf die Palme. Was zunächst wie ein Rechtsbruch aussieht, dürfte unter Umständen abslout legal sein. Schwieriger als die rechtliche Einschätzung wiegt jedoch das kulturell unbedarfte Vorgehen. Es zeigt: ohne lokale Mitarbeiter kann man kein lokales Marketing machen. Auch nicht im Internetzeitalter.

Amerikaner freuen sich, Deutsche reagieren pikiert

Möglich, das unsere Freunde aus Amerika uns nur einen Gefallen machen wollten, indem sie den deutschen Top-Bloggern ein bißchen Gratiswerbung schenken wollten. Gut gemeint ist aber manchmal das Gegenteil von Gut. Und das passiert leicht, wenn man in eifriger Mission kulturelle Eigenarten mißachtet. Oder wenn man sie schlichtweg nicht kennt. Weil man auf der anderen Seite des Ozeans einen Computer steuert.

So würde kein Amerikaner auf die Worte “How do you do?” etwas antworten, handelt es sich doch um eine reine Begrüßungsfloskel. Den durchschnittlichen Deutschen könnte man damit leicht verunsichern. Der Amerikaner wäre widerum von der Ernsthaftigkeit der deutschen Antwort – etwa “Bad. Last night I didn’t sleep well.” oder “Why do you want to know this?” – ebenso irritiert. Der Deutsche erscheint dem Amerikaner so etwas steif und kauzig. Der Amerikaner dem Deutschen ungehobelt.

Lokales Marketing braucht ein kulturelles Setting

Warum macht Facebook solche Marketing-Aktionen? Dafür gibt es für mich nur eine Erklärung. Das Unternehmen hat in Deutschland noch keinen oder nur wenige Mitarbeiter. Es spricht vieles dafür, dass die Kampagne nicht lokal geplant wurde. Zumindest scheint es so. Die negativen Reaktionen zeigen: auch in Zeiten globaler Vernetzung mittels Internet kann man keine Expansion vom Schreibtisch aus machen.

Ein bißchen kommt es einem wie beim Krieg der Sterne vor. “Friendly Boys” in Palo Alto wollen nach Deutschland expandieren, aber das meiste scheint direkt aus Amerika gesteuert. Da kommt sich manch einer in “Old Europe” ganz schön alt vor. Identifikation mit einem Produkt funktioniert anders. Und Lokalisierung geht über das reine Übersetzen von Applikationen hinaus. Man kann vielleicht innovative Crowdsourcing-Ansätze bei der reinen Übersetzung nutzen, aber das Voranbringen eines neuen Produktes geht nur im Zielmarkt selbst. Da ändert all die elektronische Vernetzung nichts. Ohne eine solche ausreichende Verankerung im entsprechenden Kulturraum sind Marketing-Kampagnen sowohl offline als auch online zum Scheitern verurteilt.

Zur Expansion braucht man Mitarbeiter vor Ort

Der Vorfall zeigt: Facebook ist noch nicht wirklich in Deutschland angekommen. Ich konnte auf der deutschen Seite von Facebook auf Anhieb noch nicht einmal ein Impressum finden. Ich hätte mich gern an Facebook Deutschland gewandt. Aber derzeit ist das unmöglich. Die Nutzungsbedingungen verweisen auf die Gerichte des States Delaware. Rechtlich mit Sicherheit nicht ausreichend. Aber auch aus Sicht der Unternehmenspolitik kann das nicht genug sein. Facebook muß hier dringend nachbessern.
Eines steht für mich fest. Facebook braucht Mitarbeiter vor Ort. Ansprechpartner in Deutschland, die in so einem Fall reagierne können. Wie aus verschiedenen Quellen zu entnehmen war, scheint Facebook Deutschland noch keine Mitarbeiter in Deutschland eingestellt zu haben. Vielleicht wurde die Aktion über ein deutsche Agentur gelöst, vielleicht auch direkt aus den USA. Der Hintergrund ist mir verschlossen.

Ich bin mir sicher, daß Facebook diese Lektion schnell lernen wird und bald Mitarbeiter in Deutschland einstellt, um besser agieren zu können. Das junge Unternehmen hat es vielleicht gut gemeint. Gut wird es aber nur, wenn man sich vor Ort auskennt.

Übrigens

Die deutsche Entwicklerwerkstatt (“Facebook Developer Garage”) findet am 14.5. in Hamburg statt. Eine Gelegenheit, um mit der deutschen Community zu sprechen und eine gute Gelegenheit zerschlagenes Porzellan zu kleben. Um in einem markt Fuß zu fassen, braucht es Gespräche und Kontakte. Denn Facebook ist nach wie vor, das innovativste und spannendste Unternehmen im bereich Social Networking.

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