Die US-Marktforschungsfirma comScore hat im Januar Daten veröffentlicht, die rückläufige Klickraten auf bezahlte Google-Anzeigen. Nach Bekanntgabe der Daten gab die Google-Aktie um acht Prozent nach. Gibt es eine Trendumkehr im Online-Advertising? Lohnen sich PPC-Kampagnen immer weniger? Ich habe einige Erklärungsversuche zusammengestellt.

Dem comScore-Bericht zufolge sind die Klicks zwischen Dezember und Januar um sieben Prozent zurückgegangen. Im Jahresvergleich zum Januar 2007 ergab sich ein Minus von 0,3 Prozent. Und dass, obwohl die Zahl der Suchanfragen auf der US-Site von Google im Januar im Vergleich zum Vorjahr um 40 Prozent angestiegen ist. Die Börse wertete dies offenbar als Trendumkehr oder erwartet zumindest eine Abschwächung des Klick-Wachstums. Die Klicks stiegen bisher je Quartals um ca. 25 Prozent. In jedem Fall scheinen die Google-User zu werden.

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Zurück zur Klassik?Â

Die Umsätze mit Online-Werbung stiegen im vergangenen Jahr um 77 Prozent, während der Gesamtwerbemarkt nur um 7 Prozent zulegen konnte. Die Online-Werbung hat in Deutschland 2007 bereits acht Prozent ausgemacht. Vertreter der “Werbe-Klassik” freuen sich nun bereits über ein Ende des Online-Werbebooms, welches die klassischen Meiden wieder aufwerten könnte. Die glaubt gar, die Online-Werbung habe ihr Wachstumspotenzial in manchen Regionen offenbar ausgeschöpft. Nach herkömmlicher Denkart könnten sich abflauende Klickraten stark auf das Online-Werbesegment auswirken.

Aber stimmt das und lässt sich so wirklich eine Trendumkehr erklären? Wie wie erklären sich die sinkenden Klickraten und was bedeutet dies wirklich für den Online-Werbemarkt?

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Vorbote einer Online-Rezession?

Die meisten US-Branchenkenner führten die niedrigeren Klickraten recht schnell auf die derzeit schwache US-Wirtschaft zurück. Der Analyst John Aiken macht vor allem kleine und mittlere US-Unternehmen dafür verantwortlich. Diese hätten ihre Online-Werbebudgets eingeschränkt, da sich die daraus resultierenden Umsätze negativ entwickeln.

Aber diese Analysen treffen nicht den Punkt. Denn sie erklären nicht, weswegen wegen geringerer Werbeschaltung die Klickraten sinken sollten. Um genauer zu werden: die Klickraten beziehen sich immer nur auf den Bestand an geschalteten Anzeigen und sind somit unabhängig von der Gesamtmenge an Werbeschaltungen. Genau genommen bezeichnet die Klickrate (Click-through-rate – CTR) die Anzahl der Klicks auf 100 Werbeeinblendungen (Ad Impressions).

Wenn man die niedrigeren Klickraten unbedingt als Zeichen einer um sich greifenden allgemeinen Konjunkturschwäche sehen will, dann dürfte die Menge der Schaltungen also kaum Auswirkungen auf die Entwicklung der Klickrate haben. Deren Absturz liesse sich allerdings mit einer geringeren Kaufbereitschaft der Konsumenten erklären. In diesem Fall würden Anzeigen weniger angeklickt. Dieser Effekt dürfte sich allerdings ebenfalls bei den Conversions zeigen, womit der ROI bezogen auf den einzelnen Klick natürlich immer weiter fallen würde und sich Anzeigen tatsächlich immer weniger lohnen würden.

So schreibt der Vermarkter :

“I can only rely on our client performance which did not indicate a slowdown in B-to-C activity which would be the first hit especially given the plummeting consumer confidence. Also in Google’s favor is it’s 53 percent year over year growth in search queries. With the Google pie growing year after year a slow down in CTR is not as alarming even if the slice is statistically smaller in comparison.”Â

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Niedrigere Klickrate aber relevantere Klicks?

Ein weiterer Erklärungsansatz wäre, dass nun technische Maßnahmen greifen, mit denen Google die Qualität der Anzeigen erhöhen wollte. Google hat  seines PPC-Programms gefahren, wobei der klickbare Bereich innerhalb der Anzeigen auf die Überschrift und die URL beschränkt wurde. Die Nutzer müssen also wesentlich genauer (und bewußter) klicken. Zudem wurden Fraud detection-Filter eingebaut, die letztlich die Relevanz der Anzeigen erhöhen. Dabei werden natürlich einige Klicks erst einmal nicht gezählt.

Mittelfristig könnten die Maßnahmen allerdings wirken ud zu einer höheren Konversionsrate der tatsächlich vermittelen Klicks führen. Damit wären sie letztlich positiv zu bewerten. Google hätte damit zwar kurzfristig die Klickrate reduziert, würde den realen Wert eines so vermittelten Klicks aber erhöhen, was mittelfristig wieder zu höheren Geboten führen dürfte.

Letztlich müßte die Konversionsrate der Werbeanbieter steigen, sollte sich tatsächlich die Relevanz erhöht haben…

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Verhaltensänderung der Nutzer?

Als dritte mögiche Ursache kämen Verhaltensänderungen der Nutzer in Frage. Es ist allerdings fraglich, ob diese Effekte derart schnell auftreten.

Zunächst könnten die Nutzer langsam mit dem Medium Internet etabliert hätten und weniger oft auf die PPC-Anzeigen klicken, weil sie endlich den Unterschied zwischen paid und organic search verstanden hätten. Demnach müßte allerdings die Konversionsrate der PPC-Anzeigen steigen, da ja in diesem Falle die verbleibenden Klicks von stärker kaufentschiedenden Nutzern getätigt würden.

Eine weiterer Ansatz würde die Konsumneigung der Nutzer miteinbeziehen. Wie bei den sozialen Netzwerken könnte auch eine besonders heftige Nutzung der Search zu einer eine Klickratendegression führen. Man stellte ja fest, dass die Nutzer in den sozialen Netzwerken derart konzentriert auf die Kommunikation sind, dass sie für Werbung kaum zu begeistern sind. Außerdem ändert sich die Konsumneigung nicht, bloß weil die Nutzungsintensität steigt. Wenn also die Nutzung von Google je Einzelnutzer zugenommen hätte, nicht aber die Kauf- bzw. Klickneigung je Nutzer, liessen sich somit auch fallende Klickraten recht einfach erklären.

Anders gesprochen: Wer sowieso den halben Tag auf der Google-Seite verweilt und andauernd mit einer Google-Werbung konfrontiert wird, klickt deshalb noch lange nicht öfter auf Werbung…

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Wieder zurück zum Banner?Â

Eines steht jedoch immer fest. Bei fallenden Klickraten sollten sich PPC-Optimierer verstärkt der Landing Page annehmen ud sich auf wirklich relevante Keywords konzentrieren. Die Klickraten-Krise muß jedoch keine Rückkehr zum TKP-Modell implizieren. Denn beim CPC-Modell werden ja die tatsächlichen Klickkosten durch fallende Klickraten nicht beeinflusst. Steigen die Conversions sogar, weil relevanterer Traffic vermittelt wird, würden sich der ROI je Anzeige sogar erhöhen und PPC im Vergleich zu TKP-Werbung lohnenswerter machen. TKP-Modelle könnten aber wieder interessant werden, wenn die Reichweiten nicht mehr ausreichen.

Es bleibt spannend. Com/user/edutopia related tags school climate, bullying https://midnightpapers.com/ prevention, character education, dropout prevention, social and emotional learning 7

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