In mehreren früheren Beiträgen (, hatte ich den Mythos Google infrage gestellt. Es ist für mich immer wieder erschreckend, wie oft rückwirkend der Erfolg eines Unternehmens verklärt wird und wie viele Leute die Position von Marktführern als uneinholbar empfinden. Durch den so entstehenden Mythos werden viele potentielle Wettbewerber vom Marktführer abgeschreckt. Nun habe ich überraschenderweise Unterstützung von Googles Chefvolkswirt Hal Varian bekommen.

Varian ist jedem Volkswirtschaftsstudenten aus dem Studium bekannt und eine Kompetenz auf dem Gebiet der Informationsökonomie. Auf dem :

“If it isn’t economies of scale, lock-in, or network effects, what is it that explains Google’s success?”.

Das frage ich mich ehrlich gesagt auch…

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Keine Netzwerkeffekte, keine Größenvorteile, kein Lock-In

Die Aussage von Varian deckt sich fast komplett mit meiner Analyse aus dem oben zitierten Artikel. Varian sieht keine Lock-In-Effekte, da die Konkurrenz nur eine Klick entfernt ist.

Zudem bestünden auch keine angebotsseitigen Größenvorteile (supply side economies of scale), da nicht nur Google, sondern sehr viele andere Firmen ebenfalls die Kompetenz besitzen, große Datencenter zu betreiben.

Als dritten Punkt bemerkt Varian, dass weiterhin auch keine Netzwerkeffekte in der Nutzung bestünden, da der Wert, den ein einzelner Nutzer aus der Benutzung der Google-Suche ziehe, nicht abhängig von der Menge der Nutzer sei, die ebenfalls Google nutzen. Im Gegensatz zu Microsoft, die immer noch den Markt für Betriebssysteme beherrschen (und daraus in Sachen Internet kaum Nutzen gezogen haben), besitzt Google diese unangreifbare Stellung nicht.

Eintrittsbarrieren für potentielle Wettbewerber bestehen aus meiner Sicht am ehesten noch im Bereich der angebotsseitigen Größenvorteile, also die Kosten des Aufbaus der Datenbasis (Datamining und Betrieb von hochleistungsfähigen Rechenzentren). Hier könnten jedoch P2P-Modelle eine Lösung anbieten, indem die Rechenleistung und Speicherkapazität auf mehrere Rechner verteilt würde und sich eine Art “Cloudsourcing” betreiben liesse (wikiasaria will teilweise diesen Weg gehen). Allerdings ist das vermutlich mit Leistungseinbußen verbunden und somit fraglich, ob sich so ein professioneller Service aufbauen läßt.

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Wie sieht es beim Werbemodell aus?

Wenn schon auf der Seite der Nutzer keine monopolartigen Vorteile bestehen, wie sieht es dann auf der Haupteinnahmeseite von Google aus, den PPC-Produkten AdWords und AdSense, aus?

Varian sieht hier ebenfalls kaum Netzwerkeffekte wirken. Zwar sei es richtig, dass Werbebetreiber lieber dort buchen, wo eine entsprechende Reichweite zu erwarten sei. Betrachte man jedoch die Tatsache, dass die Klicks auf Einzelnutzerbasis abgerechnet würden, entstehe kein unmittelbarer Vorteil.

Die Höhe der Gebote für Klicks dürfte hier sogar negativ mit der Anzahl der Mitbieter korrelieren. D.h. die Klicks dürften bei kleinen PPC-Auktionen (wie etwa AdScale) noch günstiger zu bekommen sein. Dem Werbetreibenden ist im Grunde egal, woher die Nutzer kommen. Allerdings dürften spezialisierte, kleine Portale höhere Conversions haben (also durchschnittliche Umsätze je Klick), da sie thematisch enger an der Zielgruppe arbeiten.

Das alles sieht auch Varian:

“It’s true that advertisers want to advertise where there are lot of users but that doesn’t affect the amount that they are willing to pay on a per user basis. The value of a user to an advertiser depends on how likely he or she is to buy, not how many users there are. A small website about knitting could be a great place to advertise yarn and could charge rates far higher for such ads than a much larger site.”

An einem Punkt muß man man Varian allerdings teilweise widersprechen. Für einen Werbetreibenden kann es durchaus relevant sein, wie viele Nutzer sich auf der Plattform befinden, wenn er sie Auslieferung der Kampagne zu einem gegebenen Budget garantieren will. Dazu braucht man nämlich auch Reichweite, auch wenn das einzelne Keyword irgendwo anders günstiger zu bekommen ist. Und natürlich weiß Google das.

Entscheidend ist, dass bei PPC-Auktionen Klicks (und damit Reichweite) für eine gegebene Menge an Keywords nur erreichen lassen, wenn das Keyword oft genug gesucht wird. Hat die Suche also nicht genügend Zugriffe, so sind auch nicht ausreichend Klicks zu erwarten. Ein echtes Problem für die Konkurrenten Microsoft und Yahoo.

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Suche und PPC-Auktion als zweiseitiger MarktÂ

Es gibt also einen unmittelbaren Zusammenhang zwischen der Menge der Nutzer der Suche und der zu erwartenden Gesamtanzahl an Impressions bzw. Klicks für ein Keyword. Es wäre hier interessant anhand der Theorie zweiseitiger Märkte den Zusammenhang (Netzwerkeffekt) zwischen der Anzahl der Nutzer eines Werbesystems und dem Grundnutzen einer Ad-Auktion zu berechnen. Ich werde ein solches Modell in einem späteren Beitrag vorstellen.

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Google Search – ein bestreitbarer Marktführer?Â

Für jeden Schumpeter-Unternehmer sollte das eine Aufforderung sein, den Suchmaschinenmarkt nicht abzuschreiben. Hal Varian ist eben ein anerkannter Volkswirt und kein PR-Manager und ist daher auch nicht verlegen, solcherlei Wahrheiten auszusprechen.Â

Freilich sollten sich mögliche Wettbewerber warm anziehen, denn Google verfügt über ein Heer von hervorragend ausgebildeten Angestellten.

Und genau dies ist die geheime Soße von Google…

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Erfahrung und Wissen als zentrale Erfolgsfaktoren

Varian sieht Googles Erfolg einfach im “learning by doing”. Unter Verweis auf den Nobelpreisträger Kenneth Arrow schreibt er:

“Google has been searching the web for nearly 10 years, which is far longer than our major competitors. It’s not surprising that we’ve learned a lot about how to do this well. We’re constantly experimenting with new algorithms. […]

So I would argue that Google really does have a better product than the competition […]. The only thing we can do is work as hard as we can to keep our search quality better than that of the other engines.”

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Forschung und Produktentwicklung

Varian bringt auf den Punkt, wie wichtig Forschung und Produktentwicklung für eine Internetfirma heute geworden sind.

In diesem Zusammenhang sei angemerkt, dass allein die Tatsache, dass sich Firmen wie Google, Microsoft, Yahoo etc. Chefvolkswirte und Research-Abteilungen leisten, Bände spricht. Abgesehen davon, dass die deutschen Internetfirmen kleiner sind, und sich keine eigene Research-Abteilung haben, gibt es hierzulande leider kaum Verständnis für die Notwendigkeit grundlegender theoretischer und konzeptioneller Arbeit zur Entwicklung wirkungsvoller Internetstrategien.

Vielleicht aufgrund der Schnelllebigkeit vergessen viele Internetfirmen, dass auch Grundlagenarbeit getan werden muß. Dies ist jedoch ein grober Fehler und weit weg von einer lernenden Organisation. Wenn unter Forschung allenfalls Marktforschung verstanden wird, ein Konzepter jemand ist, der Bildschirmmasken zeichnet und Marketing-Strategen sich mit Suchmaschinenoptimierung beschäftigen, dann muß man sich in der Tat fragen, ob nicht auch die gegenwärtige Faszination an der jugendlichen Web 2.0-Szene eher ein Ausdruck von Hilflosigkeit etablierter Medienunternehmen ist.

 Essentially, the idea is to bring students together essay writers online from www.pro-essay-writer.com in peer-mediated small groups to talk, ask questions, and air their grievances

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