Die Marktforschungsgesellschaft hat im Auftrag der PR-Agentur Fleishman Hillard 5000 Europäern befragt und stellt in der Abschlußstudie, der ‘‘, fest, dass der Internet-Einfluss für Kaufentscheidungen viel größer ist als erwartet. Die Bedeutung des Internet bei der Kaufentscheidung werde heute noch in keiner Weise durch die Höhe des Internet-Anteils in den Marketing-Budgets repräsentiert.

Der ermittelte digitale Entscheidungsindex ergibt sich aus der Zeit, die Menschen mit einem Medium verbringen sowie der Einschätzung der Befragten über die Einfluss des Mediums auf ihre Entscheidungen. Es wird also ein Relevanzkriterium für die Kaufentscheidung eingeführt und die verschiedenen Medien danach gewichtet. Ich halte das für einen interessanten Ansatz. Danach liegt das Internet in Deutschland mit einem Anteil von 40 Prozent klar vor dem Fernsehen (22 Prozent), Zeitungen (14 Prozent), Radio (13 Prozent) und Magazinen (11 Prozent).

Holger Schmidt von der FAZ sieht daher den Bereich Internet-Marketing . Vermutlich sitzt der Dotcom-Schock vielen Marketingleitern noch in den Knochen, so dass sie jetzt in einer Art Angststarre verharren und nicht genügend in Internet-Marketing investieren.

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Einfluss des Internet auf die Kaufentscheidung

Zunächst ging es daraum, wie hoch der Einfluss des Internet auf die Kaufentscheidung war.

Dabei zeigt sich, dass das Internet im Tourismusbereich bereits heute eine überragende Bedeutung hat:

  • Flugticket kaufen (89%)
  • Ferien buchen (87%)
  • Auto mieten (75%)

Danach folgten Aktionkauf (57%), Suche nach Strom- oder Gaslieferant (54 bzw. 49%), Hypotheken und Kredite (54 bzw. 48%), Arztwahl und Medikamente (41% und 39%). Den letzten Wert halte ich für übertrieben, aber das ist eine persönliche Einschätzung.

Beim Internet-Einfluss geht es also nicht darum, welche Produktgattungen den größten Online-Umsatz zustandebringen. Dann müssten Bücher und DVDs natürlich ganz oben mit dabei sein, sondern daum, welche Vertreibsprozesse extrem durchs Netz beeinflusst werden.

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Einfluss von Bewertungen auf die Kaufentscheidung

Insbesondere bei komplexen, technischen Produkten zeigt sich zudem, dass viele Käufer überfordert sind und sich von anderen Usern Tipps und Einschätzungen erhoffen. So haben Suchmaschinen sowie Produkt- und Preisvergleichsseiten bei Produkten wie etwa einem neuen Handy einen enorm hohen Einfluss.

In diesen Segmenten zeigt sich zudem, dass Nutzerkommentare und die Internetseite des Herstellers einen wesentlich größeren Einfluss als Online-Werbung haben, die dort quasi bedeutungslos für die Kaufentscheidung ist.

Die Untersuchung zeigt nach meiner Meinung, daß vor allem die Bewertungsportale nach wie vor unterbewertet sind. Für den Bereich des Internet Marketing generell läßt sich das auch sagen. Nicht jedoch für den Bereich der reinen Online-Werbung, da deren Einfluss auf die Kaufentscheidung wohl überschätzt wird.

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Internet noch kein Leitmedium, aber entscheidungsrelevant

Thomas Rodenhausen von Harris Interactive bemerkte in einem zur Studie: “Dass TV-Werbung viel einflussreicher ist als Internet-Werbung ist doch keine Überraschung. Viele der aktiv aufgesuchten Informationsquellen wie Wikipedia, Foren, Blogs haben mit Werbung gar nichts zu tun, genau deshalb sind sie für die Konsumenten so entscheidungsrelevant. Genau das sollte mit der Studie gezeigt werden – dass nämlich das Zeitalter des undifferenzierten “Werbedruck”-denkens zu Ende geht. […] Vielleicht sind diese Quellen sogar für manchen Konsumenten relevant, der noch gar nicht online ist, weil er / sie sich das erzählen lässt und es für glaubhaft hält, weil es nämlich keine Werbung, sondern ein authentischer Erfahrungsbericht ist.”

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