copy_of_cardimage.gifIn Zeiten von Großfachmärkten, aggressiver Werbung, Online-Shops und nun auch noch Social Shopping müssen sich lokale Fachhändler schon etwas einfallen lassen, um Ihre Kunden in den Laden zu locken. Ein Ausweg für Kundenbindung auf kleinem Niveau könnten lokale Communities sein.

Verliert lokal gegen sozial? Oder ist gerade das lokale viel sozialer als alles andere?

In den meisten Städten und Stadtvierteln haben sich lokale Unternehmer und Einzelhändler zu oft recht kommerziell orientierten Interessenvertretungen zusammengeschlossen. Im Grunde handelt es sich dabei um graswurzelmäßig gebildete Einzelhandelskooperationen. In meinem Kölner Veedel ist das etwa die Interessengemeinschaft Sülz/Klettenberg die einmal im Jahr ein Stadtteilfest, Kunstveranstaltungen oder verkaufsoffene Sonntage organisiert.

Sieht man sich an, wie trostlos jedoch oft manche lokalen Einkaufsstraßen aussehen, wird deutlich: die lokalen Händlervereinigungen haben in der Praxis noch einiges vom modernen Center Managements der Shopping Malls zu lernen (wobei diese es oft übertreiebn so daß die Malls alle gleich aussehen).Â

Um so interessanter ist der Ansatz des . Dabei handelt es sich um eine Kooperation von lokalen Händlern, die eine gemeinsame Kundenkarte anbietet. Die Macher haben den Community-Gedanken einfach mit der Kundenkarte verbunden.

Bei jedem Einkauf der derzeit 102 lokalen Händler, der über die Boston Community Change Card abgerechnet wird, wird ein Teil der Summe als persönlicher Rabatt gutgeschrieben, an eine lokale Non-Profit-Gemeinschaft oder an eine Schule der Wahl oder an die lokalen Organisatoren zur Stadtverschönerung weitergegeben. Dabei geht es den Betreibern nicht nur darum, die Kunden an den jeweiligen Laden zu binden, bei dem tatsächlich eingekauft wird. Die Idee besteht darin, dass sozusagen das ganze Viertel vom Einkauf profitieren soll.

Das Projekt ist auf mehrfache Weise innovativ:

Netzwerkeffekte

Zunächst ermöglicht überhaupt erst die Kooperation den lokalen Unternehmern, ebenfalls moderne Marketinginstrumente anzuwenden. Für einen Kleinunternehmer wäre ein Kundenkartenprogramm allein nicht zu stemmen. Gemeinsam sind die Kosten aber erträglich. Gleichzeitig wären Rabatte auch für Kunden kleiner Geschäfte nicht sonderlich attraktiv, da viel zu lange gespart werden müßte, bis eine Auszahlung herausspringen würde.

Die Kooperation ermöglicht somit sowohl kosten- wie auch kundenseitige Netzwerkeffekte. Dabei dürfte der Nutzen der Kundenkarte in der unmittelbaren Nähe besonders attraktiv sein.

Geben und nehmen

Zum anderen ist die Karte eine intelloigente Umsetzung eines der Hauptmotive für ein Engagement in einer Community: etwas an die Gemeinschaft zurückgeben. Auf Latein: Do ut des. Das tut man natürlich am liebsten in der unmittelbaren Nachbarschaft. Es tut gut, sich nach dem Einkaufen im Veedelscafé auszuruhen und zu wissen, daß man die örtliche Schule unterstützt hat.

Sehr passend also auch diese Verknüpfung der oben beschriebenen Netzwerkeffekte mit dem Gemeinschaftsgedanken.

Kritische Masse und Egoismen

Natürlich steht noch nicht fest, ob das Projekt erfolgreich sein wird. Das größte Hindernis ist in jedem Fall die Frage, ob die kritische Masse erreicht wird, ab der die oben angesprochenen Netzeffekte greifen.

Zudem ist in jeder Kooperation – dies ist mir aus meinen Beratungsprojekten bekannt – der Kooperationserfolg durch Einzelegoismen ständig bedroht. Ökonomisch erklärt sich der interne Widerstand in Kooperationen wie folgt: während die Kooperationsrente unsicher ist und geteilt werden muß, ist der direkte Vorteil von Einzelhandlungen für den Händler direkt spürbar. Das ist irrational, wenn die Kooperationsrente insgesamt größer ist als die Summe der Einzelnutzen. Voraussetzung für das Gelingen ist also ein effektives Kooperationsmanagement, welches auf eine angemessene Verteilung der sich durch die Kooperation ergebenen Vorteile achtet.

Idee: Verknüpfung der lokalen Kundenkarte mit einer lokalen Community

Doch die Idee der lokalen Shopping-Community läßt sich noch ausbauen.

Ich habe jetzt einmal weitergedacht und den Web 2.0-Part übernommen. Was ließe sich denn mittels des Internets noch an der Grundidee verbessern? Auf der Hand liegt, daß die Adressen, die mit der Kundenkarte generiert werden, ebenfalls geteilt werden können. Auch daraus ergeben sich Skaleneffekte. Wieso Payback eigentlich noch nicht auf die Idee gekommen ist, seine Kunden in einer Social Shopping Community zu verbinden, ist mir schleierhaft. Aber ich möchte hier niemanden schlau machen …

Es ist offensichtlich: die Adressdaten sind verifiziert und können auch der Community direkt zur Verfügung stehen. Jeder Karteninhaber hat auch sofort sein Community-Profil und kann loslegen! Die Eingabe der Karten-ID reicht als Anmeldung. Praktisch!

Folgende Ideen kommen mir spontan:

  • Kunden können Ihre Käufe auf einer zentralen Community-Website jederzeit einsehen,
  • einmal getätigte Käufe können dann auch einfach nachbestellt werden (sie stehen dann an der Theke bereit oder werden frei Haus sogar geliefert),
  • Kunden können sich mit einem Handscanner Produkte merken und auf ihre Online-Wunschliste setzen,
  • die Online-Wunschzettel können von anderen eingesehen und einfach erfüllt werden,
  • Händlergemeinschaften könnten ebenfalls gemeinsame, abgestimmte Aktionsangebote anbieten,
  • Kunden können sich innerhalb der Community kennenlernen (wer war noch einmal die nette Frau an der Wursttheke?),
  • Kunden können sich für gemeinsame Einkaufsbummerl verabreden,Â
  • die Stadtteilgemeinschaft kann online wichtige Rückmeldungen über Kundenwünsche erhalten, die im Geschäft (aus Schüchternheit) nicht vorgetragen werden.

Es ist offensichtlich, daß die Umsetzung dieser Ideen keine Aufgabe einer einzelnen Händlerinitiative sein kann, sondern eher ein Angebot von lokalen Communities und Städteportalen wie etwa meinestadt.de oder lokalisten.de. Diese Anbieter haben größere Skaleneffekte, könnten aber durchaus ein Affiiate-Angebote für lokale Websites erarbeiten, welches die oben genannten Elemente enthält.

Die Probleme mit der kritischen Masse sind insbesondere bei einer Internet-Komponente natürlich schwerwiegender und gehören ins Konzept.

Interessiert?

Für weitere Fragen, Aufträge, Material rund um diesen Ideenbereich bitte an folgende Adresse wenden: Thomas Vehmeier, In addition, the guide providesimplementation tips and strategies, as well as examples from school word helper org districts

Project Details