nach den ersten Spekulationen über mögliche Übernahmekandidaten stellt sich die Frage, ob eine Übernahmeschlacht unter den Social Networks bevorsteht und wie die möglichen Strategievarianten für die Beteiligten sind.

Frank Huber , 2008 werde das Jahr der Social Networks. Dies mag sicherlich zutreffen. Allerdings in dem Sinne, dass es unter Umständen das Jahr der Übernahmen bei den Social Networks werden könnte.  Patrick de Laive vom tippt auf folgende Kandidaten, die Facebook kaufen könnte:

  • Bebo, das größte britische Social Network
  • StudiVZ, weil Deutschland ein riesiger und strategischer Markt ist, der nur schwer angreifbar ist,
  • Hyves (NL), das Netzwerk Nr. 1 in den Niederlanden
  • Netlog (BE), das größte europäische Netzwerk, welches sehr breit aufgestellt ist.

Sei es 2008 oder 2009 – es spricht sehr vieles für eine rasche Konsolidierung des Community-Marktes in Europa.

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Gefallene Sterne

Gerade zu einem Zeitpunkt wo noch immer jede Woche mehrere Startups mit pfiffigen neuen Social Networks für jede erdenkliche Zielgruppe starten, ist es also wichtig, sich der großen Zusammenhänge zu vergewissern.

Dabei kann manchmal der Blick in andere Branchen weiterhelfen. Kaum jemand erinnert sich heute an längst vergessene Automarken wie oder Loreley. In den Museen sind heute über 900 Automarken zu bewundern (). Und noch lebende Sterne am Automarkenhimmel wie Volvo, Jaguar oder Bentley gehören längst großen Weltkonzernen. Tatsächlich hat auch die Automobilindustrie einmal klein angefangen – meist in winizigen Werkstätten mit handwerklicher Tradition. Kaum zu glauben, was daraus heute geworden ist.

Doch auch in der Computerbranche sind die Toten nicht rar. Wer erinnrt sich noch an Atari GEM, CPM oder OS/Warp? Die Betriebssyteme wollte ganze Universen schaffen und sind doch nichts als Geschichte. Auch wenn in dem ein oder anderen Fall, die Gründer gutes Geld verdient hat.

Warum sollte es den Social Networks also anders ergehen als den Betriebssystemen und den Automarken?

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Mehrdimensionale NetzwerkeffekteÂ

Und das bringt es auf den Punkt. Längst geht es nicht mehr darum, ein einfaches Social Network im Wettbewerb bestehen zu lassen. Während die europäischen Network noch den Community-Modellen hinterhertrauern, betrachten die Amerikaner Social Networks längst als Web-Betriebssystem. Wer sich einmal mit Netzwerkeffekte nach David Reed (Group Forming Effects) befasst hat, weiß, dass eine Plattform gleich mehrere Dimensionen gleichzeitig eröffnet, auf denen sich Netzwerkeffekte bilden können. Die Entdeckung dieser Netzwerkpotentiale liegt wiederum bei den Usern. Facebook betreibt hier also ein Innovations-Crowdsourcing. Und es gibt schon mehrere zehntausend solcher Applikationen mit den ihnen eigenen Netzwerkeffekten.

Natürlich existieren die Netzwerkeffekte der Facebook-Applikationen nur unter den Usern, die auch diese Programme installieren, doch ist die Vernetzung in der Summe sicherlich mehrdimensional und stärker.

Indem sich die F8-Unternehmer ein goldenes Näschen verdienen können, verlässt sich Facebook auch nicht das im kommunitaristisch gepägten Europa verbreitete AAL-Prinzip, sondern läßt Mitverdienen also aus Prinzip zu. Also eine schumpetersche Einstellung zu den Dingen, den Innovator am Erfolg zu beteiligen…

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Zwangzum Fressen

Doch warum ist es so sicher, dass sich etwas tut? Der Zwang zur Übernahme oder zur mittelfristigen Geschäftsaufgabe liegt in der Ökonomie des Internets begründet. Schlugen in der Automobilindustrie kostenseitige Skaleneffekte durch (die Autos konnten mit steigendem Absatz zu immer günstigeren Stückkosten hergestellt werden), so sind es im Internet die nutzungsseiteigen Netzwerkeffekte, die den Wert der Networks ausmachen und damit auch entscheiden, welche Marke überlebt und welche gefressen wird.

Die kostenseitigen Netzwerkeffekte der Automobilbranche hatten jedoch eine wesentlich größere Trägheit, das sie erst mit jeder neuen Produktlinie neu definiert wurden. So musste immer erst ein Neuwagen gekauft werden, um eine neue Runde im Spiel namens Wettbewerb einzuläuten. Zudem kann man einem Automobil einen originären Nutzen zusprechen, der unbeachtet der Menge der Autos, die ebenfalls vom gleichen Band stammen, besteht. Dies ist bei einem Social Network nur bedingt der Fall. Das von Facebook abgekupferter Webdesign von StudiVZ dürfte jedenfalls keinen originären Mehrwert bieten.

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Sind Social Networks natürliche Monopole?

Die Konsequenz wäre, Social Networks als natürliche Monopole zu betrachten. Per definitionem liegt ein natürliches Monopol liegt vor, wenn die Kosten jeder im relevanten Bereich der Nachfrage liegenden Leistungserstellung dann minimiert werden, wenn das Leistungsangebot in der Hand eines Unternehmens konzentriert werden.

Tatsächlich macht es kostenseitig keinen Sinn, dass meherere F8-Betriebssysteme hergestellt werden bzw. dass Applikationen für mehrere Social Networks geschrieben werden. Die Hersteller solcher Applikation werden sich also vermutlich das Network mit der höchsten zu erwartenden Nachfrage aussuchen. Der Nutzen wächst wechselseitig mit der Anzahl der Akteure auf Anbieter- und Nachfragerseite, so dass positive Netzwerkeffekte entstehen.

Natürliche Monopole entstehen nun, wenn es zu positiven Rückkopplungsschleifen zwischen Skaleneffekten (Größenvorteilen) und positiven Netzwerkeffekten kommt. Durch die immer günstigere Kostenstruktur des dominierenden Anbieters entstehen Spielräume, die weitere Nutzer anziehen, dadurch den Gesamtnutzen des Systems erhöhen, was dem Anbieter weitere Skaleneffekte beschert usw. Die Menge an F8-Applikationen (Anbieter) und Facebook Nutzern (Nachfrager) erhöht also wechselseitig den Nutzen.

Eine Größenexternalität besteht also, falls nicht die Zusammensetzung der User in dem Social Network, sondern lediglich die Anzahl der User den Nutzen bestimmt, der aus der Teilnahme gezogen wird: Tatsächlich dürften die meisten User sehr allgemeiner Social Networks ohne große Spezifität große Networks bevorzugen.

Inseln der Behaglichkeit (und damit Reste von Vielfalt) kann es geben, wenn die Zielgruppe extrem homogen ist und einen geschlossenen Kommunikationsraum für sich beansprucht, den sie selbst kontrollieren will. Beispiele sind die zahlreichen Zielgruppen-Networks. Davon könnten daher durchaus einige in Nischen überleben.

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Fressen oder gefressen werdenÂ

Doch auch für Facebook besteht ein Zwang, Tempo aufzunehmen. Will Facebook sein F8 wirklich von einem Social Network zu einem Betriebssystem des Internet machen, muss sich F8 noch schneller verbreiten als bisher, entweder durch Aufkauf oder durch eine Öffnung des Konzepts hin zu den bestehenden Networks.

In 2008 gibt es also nur zwei Wege: entweder es steht eine Übernahmeschlacht bevor (in dem die deutschen Networks allesamt geschluckt werden dürften) oder die Konzepte öffnen sich, um die Externalitäten. Letzteres ist Googles Interesse, da sinkende Externalitäten bei den Networks den Einfluß Googles wieder stärken würden. Und eine vollständige Öffnung der Networks untereinander würde die Lock-In-Effekte sehr stark senken. Open Social soll genau das erreichen. Der Erfolg ist fraglich, solange die Networks ihren Bereich nicht weiter kontrollieren können.

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Tod oder Kooperation

Als Verteidigungsstrategie der kleineren Networks bietet sich ein Modell an, welches der europäischen Kultur am nächsten kommt – nämlich das Modell der strategischen Partnerschaft oder das Modell der Kooperation. Es ist kein Wunder, sondern vermutlich kulturell bedingt, dass es insbesondere in Europa so viele Anhänger der Opern-Source-Bewegung gibt.

Netzwerkökonomisch scheint eine strategische Reaktion wie etwa die Gründung einer Kooperation oder verstärkter strategischer Partnerschaft unter den europäischen Networks jedenfalls angebracht, um gemeinsam die erforderliche Größe zu erlangen.

Für diejenigen mittelgroßen europäischen Networks, die zur Champions League gehören wollen (Beispiel XING), wäre eine solche Genossenschafts-Lösung die einzig gangbare Lösung. Beispiele finden sich etwa bei Verbundgruppen des Handels. Denkbar wäre eine Dachorganisation, die gemeinsame Standards entwickelt und/oder über deren Adoption entscheidet. Auch eine Open-Source-Variante wäre denkbar, dies würde jedoch die Social Networks insgesamt schwächen und Google stärken. Strategische Partnerschaften scheinen sich also ebenfalls anzubahnen.

Dies dürfte im doppelten Sinn sinnvoll sein. Entweder man kann gemeinsam den US-Firmen die Stirn bieten oder wenigstens den Übernahmepreis durch eine ernstzunehmende Drohung erhöhen.

Am Ende könnte ausgerechnet Google als einigender Akteur auf der Bildfläche erscheinen und versuchen, die mittelgroßen Networks zu einen. Dabei könnten die Furcht vor Facebook als einem neuen Microsoft sowie Schlagworte wie der “Kampf um ein offenes und freies Internet” Google als wirksames PR-Schwert dienen.Â

Ob F8 oder Open Social: das Jahr 2008 scheint spannend zu werden.

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