Ein Großteil der Web 2.0-Plattformen ist werbefinanziert. Ein Umstand, der schon zahlreichen Dotcom-Stars vor acht Jahren ein Ende bereitete und so manchem alten Hasen in der Branche die Stirn in Falten legen lässt. So fürchten derzeit viele Internetfirmen in den USA, dass die wohl kommende Rezession sich negativ auf die Online-Werbebudgets auswirken würde. Als Folge gleichzeitig weiter steigender Nutzung (Mediainflation) würden immer mehr Werbeplätze auf schrumpfende oder stagnierende Etats fallen. Im Ergebnis könnten die Preise fallen, der Zwang Restplätze zu verkaufen zunehmen und eine gefährliche Spirale in Gang gesetzt werden, die wohl zu einer kräftigen Marktbereinigung auf dem Online-Markt führen würde.

Kein Wunder, dass nun auch hier in Deutschland viele darauf gespannt sind, wie sich die Rezession in den USA auf den Online-Werbemarkt auswirkt. Eine topaktuelle von MarketingSherpa durchgeführte Umfrage unter amerikanischen Marketing-Verantwortlichen gibt nun Entwarnung.

Die gute Nachricht für die Online-Branche: die großen US-Firmen kürzen zwar ihre 2008er-Budgets an allen Ecken und Kanten, allerdings nicht ihre Online-Werbeausgaben. Diese sollen der Umfrage zufolge konstant bleiben oder sogar leicht zulegen.

Der Umfrage zu Folge haben bereits 60% der großen Unternehmen ihre Marketing-Budgets für 2008 gekürzt oder planen dies. Im Gegensatz dazu sind die mittleren (29%) und kleinen Firmen (13%) recht werbetreu, da sie in einer Rezession stärker wachsen. Nur 16% der großen Unternehmen woollen ihre Budgets anheben und 19% wollen sie beibehalten.

Dagegen wollten 38% der Befragten ihre Online-Werbeausgabenerhöhen und 45% sie in 2008 beibehalten. Nur ganze 17% wollten ihre Online-Marketing-Ausgaben reduzieren, verglichen mit 36% bei Offline-Medien.

Es scheint also mit etwas Glück möglich, dass der Online-Sektor nicht im selben Ausmaß von der US-Rezession betroffen wird, wie die Gesamtwirtschaft oder sogar davon profitieren könnte.

Die Studie kommt zu folgenden Ergebnissen:

  • Große Firmen kürzen die Budgets am stärksten.
  • Kleine Firmen erhöhen die Budgets vorsichtig.
  • Verstärkte Hinwendung zum Direkt-Marketing
  • Leistungsorientierte Werbung
  • Rückgang im B2C stärker als im B2B – Firmen investieren in Kundenpflege/ CRM
  • Online gewinnt gegenüber Offline noch stärker an Terrain.
  • TV und Radio am stärksten von der Krise betroffen.
  • Gewinner sind Direkt-Marketing, Telemarketing und Event Marketing

Die Verlagerung hin zu den Online-Etats dürfte meiner Meinung nach vor allem den PPC-Kamapagnen dienen. Reiner TKP-basierte Abrechnungsmodelle könnten durchaus leiden. PPC-Werbemodelle (wie etwa Google AdWords), die nur die tatsächlich vermittelten Klicks abrechnen, lassen sich immer in einer ROI-orientierten Kampagne rechtfertigen.

MarketingSherpa hat die Zahlen im Bericht “Marketing During An Economic Downturn (pdf)” zusammengefasst.

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