Solange es Händler gibt, ist das Fachsimpeln über Einkaufspreise, Margen, Rabatte und andere Zahlen großer Spaß zwischen den Kaufleuten. In neuerer Zeit kommt noch die Diskussion über Keyword-Preise hinzu. Immer wieder liest man über Keyword-Kampagnen, die an den durchschnittlichen Kosten je Klick (cost-per-click – CPC) gemessen werden. Aussagen wie “Es kommt nicht auf den TKP an, sondern auf die durchschnittlichen Kosten je Klick” sind gängig. Doch stimmt diese Aussage?

CPC kein sinnvoller Vergleichswert

Tatsächlich sind sowohl der TKP als auch die CPC zur leistungsgerechten Beurteilung von Kampagnen ungeeignet. Um zum Keyword-Advertising zurückzukommen:Â diese Kampagnen lassen sich letztlich nur aus der Sicht des Werbetreibenden beurteilen und sind somit grundsätzlich nicht zu vergleichen. Sie eignen sich daher eigentlich nicht für ein so simpley Gespräch, wie oben dargestellt. Was für den einen ein hoher CPC ist, ist für den anderen ein gutes Geschäft.

Der Erfolg einer Kampagne lässt sich letztlich nur am ROI der Gesamtkampagne messen und dieser hängt mit der weiteren Faktoren wie der Konversionsrate auf der Zielwebsite, eigenen Kostenstruktur des Anbieters zusammen. Demnach ist der Wert eines Keywords äußerst subjektiv und muss sich am zusätzlichen Deckungsbeitrag eines weiteren Verkaufs (Grenzertrag) orientieren.

Dabei ist es so einfach:
Letztlich ist alles, was zu mehr Rohertrag führt, ein guter Preis für ein Keyword.

Dennoch stellen sich in der Praxis viele Online-Händler die begründete Frage „Was darf ein bestimmtes Keyword kosten?“ Es ist wie fast immer im Leben: was für den einen teuer ist, ist für den anderen eine günstige Gelegenheit. Also versuchen wir die Frage dennoch zu beantworten. Und zwar mit einem Beispiel.

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Der Gewinn liegt im Einkauf

Nehmen wir an, zwei voneinander unabhängige Online-Händler mit vergleichbaren Sortimenten aber unterschiedlichen Preis- oder Kostenstrukturen würden um dasselbe Keyword bieten – z.B. um das Keyword “Kuckucksuhr”. Nehmen wir weiter an, die Konversionsraten der beiden Shops zu dem Keyword sind in etwa vergleichbar: in beiden Shops werde im Durchschnitt jeder hundertste Besucher zum Kunden (Konversionsrate = 2%). Auch die Preise der Händler orientieren sich weitgehend am Markt und liegen bei der Original Schwarzwälder Kuckucksuhr mit mechanischem 1-Tage-Werk bei 236 € (). Einer der beiden Uhrenhändler (Händler A) hat allerdings bessere Einkaufskonditionen und erzielt je verkaufter Uhr einen Gewinn von 50€, der andere (Händler B) nur 25€.
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Die alten Kaufleute haben es gewußt: der Gewinn liegt im Einkauf.

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Wie hoch können beide bieten?

Anders ausgedrückt: betrachtet man die durchschnittlichen Kosten einer erfolgreich vermittelten Transaktion (Cost-per-action (CPA), Costs per Sale, Costs per Acquisition oder Costs per Transaction bezeichnet), so dürfen diese bei Händler B höchstens 25€ betragen, bei Händler B sind immerhin maximal 50€ drin, ohne dass er Verlust macht.

Unter der Annahme konstanter Klick- und Konversionsraten ließe sich damit unmittelbar auf das ökonomisch noch tragbare maximalen CPC schließen. Dieser läge bei Händler A in diesem Fall doppelt so hoch wie bei Händler B. Es ist einsichtig, dass die Aussage, ob ein Keyword-Preis hoch oder niedrig ist, nur für einen bestimmten Shop, nicht aber als Vergleichsaussage möglich ist.

Bei 2% Konversionsrate müssen beide Händler mindestens 50 Besucher auf die Seite locken, um eine Uhr zu verkaufen. Aufgrund der besseren Marge scheint Händler A jedoch tiefer in die Tasche greifen zu können als sein Gegenspieler. Händler A macht immer noch Gewinn (Grenzertrag positiv), solange ein neuer Besucher weniger als 1€ kostet (2% * 50€) Für Händler B darf ein neuer Besucher (Lead) nur maximal 0,50€ (2% * 25€) kosten. Die Einkaufsmarge scheint sich also unmittelbar auf das für Online-Marketing verfügbare Budget auswirken. Die Folge ist, dass Händler A, Händler B bei den Geboten ausstechen kann.

Die CPC, die aber ständig diskutiert werden, sind zwar eine interessante Größe. Zur Beurteilung einer Kampagne taugen sie nicht.

The winner takes all

Kritisch ist auch zu sehen, dass der höher gelistete Shop auch insgesamt die höchsten Umsätze vermittelt bekommt. Höhere Anzeigenpositionen erhalten bis zu 5 mal soviel Besucher vermittelt wie die unteren Positionen. Dies wirkt sich unmittelbar auf die mittels Keyword-Advertising vermittelten Umsätze aus. Man muß es sich eben leisten können, oben zu stehen… Â

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